纸牌赌博:品牌缩减+稳价放量 五粮液调“方向”挑战几何?

赌博罪 www.a76i.com.cn   在今年一季度营收和净利同比增长36.80%和38.35%之际,五粮液集团董事长李曙光在近日召开的2017年度股东大会上表示,五粮液今年力争实现营业收入400亿元——同比增长将超过26%。这样的成长速度超过了贵州茅台的15%的预定增长速度,但李曙光强调的重点并非成长速度,而是发展方向。

  在李曙光确定的“方向”中,品牌缩减和稳价放量两大方向让五粮液股东感同身受。有股东表示,五粮液的品牌辨识度还需要提高,以利于产品的营销。与此同时,《红周刊》记者调查发现,如果现在从五粮液经销商手中购酒,价格仅为900多元,远低于1099元的市场指导价,这与此前茅台经销商“待价而沽”形成反差。而在这样的背景下,“稳价”和产量“放量”对五粮液追赶茅台来说不失为一个很好的策略。

  方向比速度重要

  6月8日,宜宾五粮液股份有限公司(以下称“五粮液”)在四川省宜宾市召开了2017年年度股东大会,《红周刊》记者以股东身份与会。在本次股东大会上,五粮液集团董事长李曙光为五粮液2018年的业绩拟定了一个“小目标”——计划营业收入实现380亿元,较去年同比增长26%左右,在条件允许情况下力争营收突破400亿元。

  或是由于今年一季度就实现了去年上半年的净利润,相比于贵州茅台预期2018年营业收入较上年度增长15%的“保守”,五粮液对于今年的业绩释放显得更为乐观。但在这种积极乐观的预期下,李曙光却表示,五粮液需要改革?!胺较虮人俣雀匾?方向是战略性的,速度是可控的?!?/p>

  在私募人士看来,五粮液在“方向”问题上“吃过亏”?!拔迕笔呛芏辔辶敢汗啥募且?在以规模论英雄的时代,五粮液也曾长期占据白酒行业头名。但在2012年底塑化剂风波、狠刹吃喝风等因素导致白酒行业整体调整后,五粮液高中低端酒遭遇困境,营收下滑,2014-2016年连续三年的营收均未达到2013年的水平,2017年才真正脱离调整泥潭。而专注高端市场的贵州茅台却始终保持增长,5年内营收几乎实现翻番(见表1)。

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  从原来的“五茅”到后来的“茅五”,五粮液“失去的5年”令公司管理层不得不进行反思。私募人士向《红周刊》记者表示,五粮液在品牌方面的过度扩张,以及相应的策略使得公司和茅台的距离越拉越远。如今,李曙光要把公司的方向进行重调。

  缩减品牌依然面临挑战

  李曙光说,要大刀阔斧清理品牌。一般来说,市场上提到的茅台酒和五粮液酒就是指53°飞天茅台酒(普茅)和52°水晶瓶五粮液(普五),在这两款消费者所熟知的核心品牌之外,贵州茅台和五粮液还有一些子品牌,即系列酒。例如,贵州茅台的系列酒包括了茅台王子酒、茅台迎宾酒等,但这些系列酒的占比很小,2014年至2015年营收占比约为3%左右,2016年之后才略有提升。而五粮液的情况就有点复杂了?!逗熘芸芳钦叩锹嘉辶敢汗俜酵痉⑾?五粮液旗下的产品系列包括五粮神、五粮醇等品牌在内多达118个。虽然在本次股东大会上,李曙光说五粮液目前已经将系列酒品牌从130个梳理到49个,但记者查阅公司年报后却发现,五粮液和贵州茅台的产品结构依然有着比较大的差异——2017年,五粮液的高价位酒营业收入占比为70.87%,相较于贵州茅台高端品牌茅台酒90.07%的占比,凸显出五粮液在高端品牌上的发力不足,而这又进一步拖累了五粮液的毛利率水平(见表2)。

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  对此,李曙光表示,五粮液执行核心品牌五粮液“1+3”战略和系列酒品牌“4+4”战略。简单来说,涉及的产品包括一个核心即52°水晶瓶五粮液,4个全国性单品包括五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄,4个区域性单品包括五粮人家、百家宴、友酒和火爆等。但这种品牌聚焦似乎还没有产生明显效果,例如,在本次股东大会上,五粮液向股东们限量供应“新时代?国运昌”、“缘定晶生(天鹅款)”、“缘定晶生(戒指款)”等多款五粮液纪念和收藏类产品,遗憾的是,很多股东都是第一次听说五粮液有这些产品。其中,来自深圳的五粮液股东张川垒在股东大会购酒现场就在不停地向工作人员询问上述几款产品的相关信息?!拔辶敢旱淖悠放铺嗔?考虑到消费者的辨识能力还比较弱,更倾向于接受简单的事物,五粮液在品牌梳理和增强辨识度上还需要再下功夫?!闭糯ɡ荻浴逗熘芸芳钦弑硎?。

  相比茅台,五粮液的主打系列酒品牌数量依然偏高。对此,一位不愿具名的私募人士对《红周刊》记者表示,“浓香型白酒的优质酒率对比酱香型白酒来说是很低的,五粮液目前的基酒优质率只能达到10%左右,其余占比80%以上质量稍次的基酒又不能全部倒掉,所以只能用来生产大量的低端系列酒,这也是导致目前五粮液系列酒品牌纷繁复杂的主要原因?!倍鲜龉鄣阋嘤氪饲暗囊黄教灞ǖ老嗷ビ≈?该报道称:五粮液每年都会从10多万吨产量中选出1.5万吨左右的优质基酒做“五粮液”,凡是不够“五粮液”标准的均用于生产其它系列酒,从而确保核心产品“五粮液”的品质。

  稳价放量属被动选择?

  如果说工艺导致五粮液难以在高端市场和贵州茅台一决高下,还不如说五粮液的品牌力下降致使其难有作为。

  《红周刊》记者登录京东商城并走访多家专卖店发现,价位在1500元以上的超高端价位带依旧由贵州茅台牢牢把守,即便五粮液按当前1099元的官方指导价计算,飞天茅台也比五粮液的售价高出了40%左右(见表3)。而记者在6月14日以消费者身份致电北京地区部分五粮液经销商更是发现,如果现在直接从经销商手中购买五粮液,价格甚至只需要900多元,远低于1099元的官方指导价——这与此前贵州茅台部分经销商逾越“价格红线”高价售酒的火爆行情形成鲜明反差。

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  “我们去渠道终端进行调研时经常发现,很多经销商已经把五粮液与泸州老窖、洋河放在一起代理?!蔽律时净鹁砦盒略诮邮堋逗熘芸凡煞檬泵魅繁硎?五粮液现在已经没有办法与贵州茅台进行直接竞争,在“稳价”的基础上进行“放量”,对目前的五粮液来说不失为一种最佳选择。

  与上述观点相似,中金公司认为,由于高端茅台酒的强劲需求,贵州茅台更多的产能逐步布局个性化茅台酒和陈年茅台酒,五粮液和贵州茅台不再直接竞争,五粮液的战略定位已经全面转移到“大众高端”并坚决扩产放量。中金公司表示,五粮液的提价以及放量的增速在2017年以来已经开始分化,考虑到未来产能快速扩张和渠道下沉,价格不再是五粮液考虑的核心战略要素,价格稳定后的放量才是根本?!?018年,五粮液预期销量增长25%,提价增长7%。五粮液虽然和茅台存在着较大的价格差距,但是公司管理层已经战略性地选择了放量(见附图)?!?/p>

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  《红周刊》记者注意到,五粮液在2017年年报中表示,公司目前以及启动建设10万吨酿酒生产技改项目一期工程及30万吨陶坛陈酿酒库一期工程项目,确?!笆濉蹦?2020年前后)五粮液的市场投放量达3万吨。中金公司预计,随着基酒储藏年限的提升以及基酒转化率的提高(15%-20%),截至2021年,五粮液供给量将达到4万吨,大有赶超贵州茅台的趋势(见表4)。

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  在魏新元看来,五粮液虽然在超高端白酒领域失去了先发优势,但通过“大众高端”的定位,五粮液不仅可以避茅台锋芒,还可以通过扩产放量,寻求“弯道超车”的可能性?!拔辶敢赫诖蟮独叵骷跸盗芯?期望能够重塑品牌架构,此番努力能否收到成效目前还是未知数。对于当下的五粮液来说,稳价放量的经营策略或许可以看作是一件比较确定的事情?!?/p>

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